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收缩战线 涂料市场渠道惊变?
  更新于:2018-10-22 17:33

 


商业社会里,在产品同质化的背景下,唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。

 

对于包括涂料行业在内的任意一家企业来说,发现新通路却比较困难,原因之一在于消费者的消费习惯在潜移默化地变化着,对于一种新通路的接受是渐变的过程,厂商很难发现质变的一瞬间;原因之二在于厂商过分依赖中间商信息,与最终用户始终保持着距离,但中间商常常只向制造商传达有利于巩固自己地位的信息。

 

涂料行业近几年的实际发展,基本上都没有脱离这两大原因的限制,直到企业和经销商的业绩数据越来越不漂亮——虽然有些定位比较好、有产品特色的厂商业绩有所增长,但在大的市场环境影响下,增长幅度并不是很高,然而能维持一定的小幅增长或保证业绩不下滑,已经是很好的结果——同时其他的突围方式被不断地验证操作起来难度更大,渠道、传播以及与消费端对话的重要性才渐渐被重视起来,并最终通过量变达到质变。

 

收缩战线

涂料产品的遇冷,使得国内涂料行业的竞争格局发生了很大的变化。除了一些实力雄厚的一线品牌仍在逆市扩张,攻城略地之外,很多二三线涂料品牌开始收缩战线,致力于深耕重点发展区域。其中有水性涂料、艺术涂料新秀企业,也有资历深厚的传统企业。

 

水性涂料、艺术涂料归咎于对区域市场经济发达程度依赖性过强;传统涂料企业吃力于原来的优势丧失了,又没有新的亮点来重新激发市场,导致控制力下降。比如某知名家具漆企业,之前最大的优势是通过完善的供应链体系,能精准把控原材料的价格,从而使产品在价格上极具优势,但随着各种成本的不断上涨,这种传统优势慢慢消失了,只能通过关闭弱势发展区域的门店,缩减渠道成本,来重新掌握市场控制权。

 

减少经销商数量,有选择地退出区域市场是大多数企业做出的战线收缩方式,某艺术涂料品牌此前曾表示,下半年会重点针对中南地区做市场开发,砍掉一些零散客户,扶持有实力的大经销商,实现经销商从量变到质变的过程,以降低运营成本。同时还会在广东、重庆、武汉、长沙等重点中南市场,设立专门的办事处,做跟进服务,一旦出现问题,可以随时跟进。

 

这也是某仿石漆企业重要的转型方向,从去年到今年,其更多地聚焦于把比较散零的地区集中化,先从周边区域开始,做精细化服务,“因为运费成本很高,服务半径缩小,效率就会提高。”其相关负责人说道。

 

该负责人提到的服务效率问题,是很多厂家最头疼的困扰,也是全国性市场布局最大的障碍。因为离企业生产基地越远的地区,不仅人工成本、运费成本等越高昂,而且后续服务还很难做好,但服务恰恰是目前客户选择产品时最重要的衡量标准之一。

 

“之前很多北方商家选择广东涂料品牌的原因是性价比比较高,但是现在很多当地的区域性涂料企业,不论是技术,还是成本控制,都跟广东的很多企业有一争之力,所以就没有必要再去针对全国范围做了。否则就只能成为涂料产品的搬运工,无利润可言。”上述负责人如此阐述放弃全国性布局的原因。

 

另一方面,越来越多的企业开始反思,如何从已然主导市场的消费者入手,遏制自身以及经销商不断刷新的价格战底线。

 

消费者选择最重要

经验虽然是最好的老师,但能预测的往往是大概率事件,没办法适用于每个群体、每个个体。因此,当消费者开始主导建材产品消费时,涂料行业靠经验、数据、参数、论证等得出的认知,或自相矛盾、或出现偏差的情况时有发生。

 

由于气候潮湿多雨,且有回南天墙壁出水的特殊天气限制,广东地区给外界的印象,一直是不太适合墙纸、硅藻泥等耐湿性较差的建材品类的发展。很多涂料经销商也常常以此为对比,来彰显涂料产品的优势。但事实上,墙纸和硅藻泥不仅在广东地区做得很好,而且墙纸的市场份额和涂料产品比起来还略占上风,同时硅藻泥的市场占有率也在一点点扩大。

 

据市场走访人员反馈,在经济基础相对薄弱的韶关市,由于很多涂料品牌店改行经营硅藻泥产品,使得硅藻泥品类已经完全可以和涂料品类相抗衡。之所以会这样,原因之一是消费者的选择,随着对硅藻泥认识的深入,他们越来越肯定硅藻泥的环保、美观以及艺术特性;二是利润空间更大,很多经销商表示,硅藻泥的产能扩大之后,产品成本降低,价格上更具优势。

 

“消费者选择”五个字更极致的体现是,某业主装修别墅时,因为只想用艺术涂料,所以家具全部订制工厂成品,顶和墙面全部用艺术涂料,整栋别墅装修下来,一滴木器漆和乳胶漆都没有用。“如果不是做艺术涂料做得早,这么大的工程,我们就算手艺再好,也只有批灰、打砂纸的份,拿不到大头。”承办了此项工程的泉州某经销商说。

 

但这种完全把主动权交给消费者的做法,也存在一定的风险,且风险可大可小。像泉州的这位经销商,为了研究出好的艺术涂料呈现效果,增加被选上的机率,他在此之前已经投入了三四万的材料练习费。庆幸的是他最终被选中来承接工程,但如果没被选中呢?韶关市场有经销商担忧,过快的发展节奏,薄弱的品牌意识基础,行业准则的缺失,会导致硅藻泥市场产品、价格和服务机制的紊乱,从而失去消费者的支持。

 

某企业人士对此总结认为,由消费者选择塑造起的产品黑马,如果本身的基因不好,那么在市场上的生命力会很短暂,而以此堆积的财富,来得快去得也快。所以需要真正理解消费者,而不只是一味迎合,毕竟正确的消费观是需要教育和引导的。

 

翻新市场规模激增

“做了服务后才发现有好多事情,需要从消费者的角度去思考,无论是局装还是重装,消费者都对装修的认知很少,我们要做的就是如何让消费者安心做涂装,使用放心产品。”钟中林的话中透露出立邦刷新服务执行的人文标准。

 

近两年,经过立邦和多乐士在行业重涂服务标准上的两轮倡议,业内知道重涂概念的人越来越多,同时进入重涂翻新领域分一杯羹的厂商也越来越多,促使重涂市场的发展越来越成熟。

 

目前来说,新房装修很多时候碰到的都是精装房,这种情况只需要刷墙面、吊顶就行,所以即便是把面漆和底漆都算上,价钱也不会太高。旧房翻新却需要把之前的墙面和基材全部清理掉,相当于在毛胚房的基础上重新装修,需要的材料除了底漆、面漆,还有腻子灰、加固剂、阴阳角等基辅料,再加上铲墙清理的费用,一套程序下来,极大地拓宽了价格空间。无外乎大量的企业和经销商涌进来。
 

上述提到的某仿石漆企业当下也在做旧墙翻新系统升级,具体的实施程序包括为客户提供免费墙体检测、定制涂装方案、组建专业施工团队、透明施工管理、文明施工形象、严格质量验收六大环节,让施工更专业,服务更到位。

 

同时看到重涂市场发展潜力的还有儿童漆领域,某涉足其中的企业正在通过向“销售+服务”模式转型,把经销商变成服务站点,建立企业一体化平台,来增加在重涂领域的竞争力。

 

艺术涂料领域虽然对重涂市场的渗透速度,比起传统涂料企业来也不遑多让,但它遇到的阻碍却最大。“目前整个翻新涂装市场非常缺涂装工和泥水工,并且往后会越来越难找。艺术涂料品类尤为突出,因为艺术涂料师傅的培训周期更长、培训成本更大。”某艺术涂料负责人表示。

 

持这种观点的不只他一个人,作为最早感受到危机的企业,立邦推动立邦大学对外开放培训的目标之一,就是解决行业迫在眉睫的用工缺口问题,所以立邦的培训不仅培训技能,还致力于提供就业机会,保证收入。

 

但在已然迸发出巨大价值空间的翻新市场上,还有一个“谁来从事这个作业?”的问题需要解决。
 

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